特斯拉轰动预售的如意算盘

特斯拉汽车(Tesla Motors)在其洛杉矶设计工作室亮相Model 3的原型之后的几天里，这款新的经济实用型电动车便获得了32.5万份订单，震撼汽车制造业。这种表现当然是令人钦佩的——尤其是对一家在其全部13年历史中销量仅达10万辆的车企而言。

但是，除了展示出特斯拉无疑光芒四射的电动汽车技术引发的兴趣以外，这家美国公司强硬的首席执行官埃隆•马斯克(Elon Musk)到底收获了什么？

让我们首先看看他没有做什么，那就是没有跟相关各方签订一份板上钉钉的合同。浏览特斯拉公司网站可以看到，他们获得了一项相对松散的承诺：提前支付1000元订金，获得排队购买的资格。但是，这份协议没有约束力，原本打算购买的人如果愿意，也可以取消预订。

特斯拉也没有承诺，在哪个固定的日子必须得交付电动汽车。尽管马斯克希望在2017年秋末之前开始交货，但如果届时汽车还没造出来，他也不必非得赶上那个最后期限。应当指出，不能如期交货的可能性是存在的。特斯拉现有的最新型号Model X就延迟了两年多。

甚至最终售价也不是固定的。马斯克可能谈的是3.5万美元一辆车，但他非常精明，在知道生产一台车到底需要多少成本之前，他不可能把自己限定死。

即便如此，客户拥有特斯拉自己的公开承诺作为主要保障，这个承诺是：将以大概3.5万美元的价格出售基础型号。实际售价高出这个数字太多的话，这一车型就不能被称为经济实用型，还会失去大量订单。

那么，特斯拉是不是将订金作为完成该项目的资金来源？毕竟，公司从可能的买家那里筹集资金，是常见的做法。

比如，地产开发商出售楼花，用所得资金来建造房屋。此外还有众筹平台，比如Kickstarter。本质上，这些平台让人们得以预先购买就概念而言符合他们喜好的产品。接着，创业者行动起来，看看能否实现概念产品的盈利性生产。

然而，特斯拉预订制度的问题在于，它并不会带来多大的资金注入。首先，每人1000美元的订金太少了，总共不能带来太多资金。尽管3.25亿美元不是小钱，但对未来5年需要的大约110亿美元的资本支出，仍是杯水车薪。

其次，不只是预订单可以取消，按照预订单缴纳的订金也是可以退还的。所以，这种情形更像是潜在客户授予特斯拉一定的免息透支额。如果开发阶段进展不顺利，或者潜在客户失去了热情，那么3.25亿美元中的很大一部分很可能要退回去。

这一局面的出现，只需要Model 3的开发中出现重大失误，或者特斯拉的对手之一——比如通用汽车(General Motors)或丰田(Toyota)——推出一款更吸引人的汽车。如今，特斯拉的对手们已注意到了大众市场电动车销量的潜力。

即便特斯拉按时交付，一些买家或许也会认为以3.5万美元的基础价格购买Model 3不是很划算。有些人或许是因为购买电动车可获得7500美元的联邦补贴才下的订单。但是，当一家厂商的电动车产量超过20万辆后，联邦补贴会大幅降低。

特斯拉在制造Model 3方面也将面临大量实际问题。谁也不确定，电池成本能否降到足够低，使得这一车型能够保持低价特色。此外，订单目前在不断增多，马斯克能否实现那么高的产量，也存在疑问。

但这没关系：Model 3的发布意义不在这里(特斯拉称，Model 3的发布是任何产品有史以来单周预订规模最大的一次发布)。这一发布的真实意图，在于创建一个股市事件，鼓励投资者关注这一潜在机会的规模。由于这家公司的资本支出仍很高，并且直到2020年之后才能产生显著盈利，最终必须为马斯克实现梦想的费用买单的正是股市上的这些投资者。

他们是否会继续这么做，仍是关乎信念、而不是理性分析的问题。目前，特斯拉的市值为320亿美元，接近通用汽车的四分之三。通用汽车的年产量为1000万辆(包含一款与特斯拉构成竞争的电动车的产量)，而特斯拉的年产量仅为5万辆。

若想在未来保持股市水龙头的打开状态，仅靠卓越的产品和无懈可击的执行将是不够的，还将需要马斯克使出浑身解数展现精湛演技。